VERSACE OBSESSED, CHAPTER II เมื่อแบรนด์ที่สร้างชื่อจากการท้าทายขนบ กลับมาทบทวนอดีตของตัวเอง
แคมเปญ Fall/Winter 2026 ของ Versace นำภาพถ่ายของ Steven Meisel อาร์ไคฟ์ยุค 1990s และเอกลักษณ์การออกแบบของ Gianni Versace กลับมาเป็นหัวใจสำคัญ ในช่วงเวลาที่แบรนด์กำลังเปลี่ยนผ่านสู่การบริหารของ Prada Group และการเข้ามาของ Pieter Mulier ความเคลื่อนไหวครั้งนี้จึงมีความหมายมากกว่าการรื้อฟื้นภาพจำเก่า เพราะสิ่งที่ Versace ต้องจัดการไม่ใช่แค่การรักษาเอกลักษณ์ หากรวมถึงการกำหนดว่าเอกลักษณ์แบบใดจะยังมีที่ทางในอนาคต
นิตยสารแฟชั่นจากทศวรรษ 1990 และ 2000 ภาพถ่ายของ Steven Meisel หนังสือ Vanitas และวัตถุหายากจากอาร์ไคฟ์ของ Versace กลับมาปรากฏในแคมเปญ Fall/Winter 2026 ภายใต้ชื่อ Versace Obsessed, Chapter II แบรนด์เลือกนำสิ่งของที่มีความสัมพันธ์กับประวัติศาสตร์ของตัวเองมาเป็นองค์ประกอบในการสื่อสารคอลเลกชันใหม่ โดยมีทั้งผลงานที่ผู้ติดตามแฟชั่นคุ้นเคยและวัตถุที่ Versace ระบุว่าไม่เคยเปิดเผยมาก่อน
Steven Meisel กลับมารับหน้าที่ถ่ายภาพอีกครั้ง โดยมี Ferdinando Verderi ดูแลทิศทางสร้างสรรค์และภาพยนตร์ประกอบแคมเปญ ส่วน Karl Templer รับผิดชอบการจัดสไตลิ่ง ภาพชุดนี้นำเสนอผ่านรูปแบบ Cinematic Vignettes ซึ่งใช้ลักษณะการเล่าเรื่องแบบภาพยนตร์เข้ามาประกอบการนำเสนอเสื้อผ้า
ตามคำอธิบายของ Versace แคมเปญนี้ต้องการเชื่อมโยงอดีต ปัจจุบัน และอนาคต พร้อมถ่ายทอดอิทธิพลของแบรนด์ต่อคนรุ่นใหม่ แนวคิดดังกล่าวสอดคล้องกับสิ่งที่ Versace ทำมาอย่างต่อเนื่อง ทั้งการใช้ภาพถ่ายแฟชั่นเป็นเครื่องมือสร้างบุคลิกของแบรนด์ และการเชื่อมโลกของเสื้อผ้าเข้ากับภาพจำทางวัฒนธรรม ทว่าช่วงเวลาที่แคมเปญนี้เผยแพร่มีบริบทสำคัญซึ่งไม่ได้ปรากฏอยู่ในข่าวประชาสัมพันธ์ฉบับดังกล่าว นั่นคือการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างการบริหารและทิศทางสร้างสรรค์ของ Versace หลังจาก Prada Group เข้าซื้อกิจการจาก Capri Holdings ในเดือนธันวาคม 2025 และแต่งตั้ง Pieter Mulier เป็น Chief Creative Officer โดยมีผลตั้งแต่วันที่ 1 กรกฎาคม 2026
การนำอดีตกลับมาเป็นศูนย์กลางของแคมเปญจึงเกิดขึ้นระหว่างการเปลี่ยนผ่านครั้งสำคัญของแบรนด์ และทำให้เรื่องของอาร์ไคฟ์มีความเกี่ยวข้องกับทิศทางธุรกิจและการออกแบบในอนาคตโดยตรง
Versace กำลังเล่าประวัติศาสตร์ หรือกำลังจัดระเบียบตัวตนใหม่
นับตั้งแต่ Gianni Versace ก่อตั้งแบรนด์ในปี 1978 บุคลิกของ Versace ถูกสร้างขึ้นจากความสัมพันธ์ระหว่างแฟชั่น ความเย้ายวน และความหรูหราที่แสดงออกอย่างชัดเจน เสื้อผ้าของแบรนด์ให้พื้นที่กับลวดลายจัดจ้าน การตกแต่งที่สะดุดตา การเน้นสรีระ และการอ้างอิงศิลปะคลาสสิกในลักษณะที่แตกต่างจากความหรูหราแบบเรียบง่าย
Medusa และ Greca กลายเป็นเอกลักษณ์การออกแบบที่ผู้บริโภคสามารถจดจำได้ ขณะที่รายละเอียดสีทองและการใช้หนังช่วยสร้างบุคลิกที่ค่อนข้างชัดเจนให้กับแบรนด์
ความสำเร็จของภาษาการออกแบบดังกล่าวทำให้ Versace มีทรัพย์สินที่สำคัญอย่างหนึ่ง นั่นคือประวัติศาสตร์ซึ่งสามารถนำกลับมาใช้สื่อสารกับผู้บริโภคได้โดยไม่ต้องเริ่มสร้างภาพจำใหม่ทั้งหมด
ในเชิงธุรกิจ อาร์ไคฟ์ไม่ได้มีคุณค่าเพียงในฐานะสิ่งเก็บสะสม แต่ยังเป็นต้นทุนทางวัฒนธรรมที่ช่วยอธิบายว่าทำไมแบรนด์หนึ่งจึงแตกต่างจากคู่แข่ง เสื้อผ้าที่ได้รับแรงบันดาลใจจากยุค 1990s สามารถถูกผลิตขึ้นโดยแบรนด์ใดก็ได้ แต่ความสัมพันธ์ระหว่าง Versace กับภาพถ่ายของ Meisel หรือผลงานจากยุคของ Gianni Versace เป็นส่วนหนึ่งของประวัติศาสตร์ที่เกิดขึ้นจริงและไม่สามารถสร้างย้อนหลังได้
การหยิบหนังสือ Vanitas มาเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญจึงมีความหมาย เพราะหนังสือดังกล่าวถูกใช้เชื่อมโยงผู้ชมกลับไปยังโลกของความหรูหราแบบ Gianni Versace ซึ่งยังเป็นรากฐานสำคัญของบุคลิกแบรนด์ ปัญหาของการใช้ประวัติศาสตร์ในลักษณะนี้ไม่ได้อยู่ที่ความเก่า หากอยู่ที่การเลือกว่าจะนำอดีตส่วนใดกลับมาให้ความสำคัญ
Versace มีประวัติศาสตร์ที่เต็มไปด้วยความเปลี่ยนแปลง ทั้งในด้านการออกแบบ ภาพลักษณ์ และผู้คนที่มีส่วนสร้างแบรนด์ แต่แคมเปญครั้งนี้เลือกเน้นช่วงเวลาที่มีความสัมพันธ์กับภาพถ่ายแฟชั่นอันเป็นที่จดจำ ความหรูหราแบบเปิดเผย และรหัสการออกแบบที่ผู้บริโภครู้จักอยู่แล้ว ซึ่งเป็นการเลือกประวัติศาสตร์ส่วนที่ช่วยยืนยันตัวตนของแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ แต่ยังไม่ได้แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าจะจัดการกับส่วนของประวัติศาสตร์ที่อาจไม่สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคปัจจุบันอย่างไร
ทำไม Steven Meisel จึงมีความสำคัญมากกว่าชื่อในเครดิต
ในปี 1993 Steven Meisel ถ่ายภาพปกให้ Vogue ถึง 28 ปก และผลิตแฟชั่นเอดิทอเรียลมากกว่า 100 ชุด ตามข้อมูลจากนิทรรศการ Steven Meisel 1993: A Year in Photographs ของ Fundación Marta Ortega Pérez ตัวเลขดังกล่าวสะท้อนปริมาณผลงานและความสัมพันธ์ของเขากับระบบนิตยสารแฟชั่นในช่วงเวลาที่สิ่งพิมพ์ยังมีอิทธิพลอย่างมากต่อการสร้างภาพจำของนักออกแบบและแบรนด์
ช่วงทศวรรษ 1990 ยังเป็นช่วงที่ภาพถ่ายแฟชั่นเปลี่ยนรูปแบบการเล่าเรื่องอย่างมีนัยสำคัญ พิพิธภัณฑ์ Museum of Modern Art ในนิวยอร์กเคยสำรวจประเด็นนี้ผ่านนิทรรศการ Fashioning Fiction in Photography since 1990 เมื่อปี 2004 โดยอธิบายถึงการนำภาษาภาพยนตร์และวิธีถ่ายภาพแบบ Snapshot เข้ามาสร้างเรื่องเล่าที่เกี่ยวข้องกับวิถีชีวิตและวัฒนธรรมของผู้คน มากกว่าการนำเสนอเสื้อผ้าเพียงอย่างเดียว
Meisel เป็นหนึ่งในช่างภาพที่มีผลงานอยู่ในนิทรรศการดังกล่าว
ความสำคัญของภาพถ่ายแฟชั่นยุคนั้นอยู่ที่การสร้างบุคลิกให้เสื้อผ้าผ่านบริบทที่ใหญ่กว่าแฟชั่น ไม่ว่าจะเป็นการจัดฉาก การเลือกตัวแบบ ท่าทาง หรือการสร้างสถานการณ์ที่ทำให้ผู้ชมอ่านความสัมพันธ์ระหว่างตัวละครกับสินค้าได้
สำหรับ Versace ภาพถ่ายประเภทนี้มีส่วนทำให้ความเย้ายวนและความหรูหราที่ปรากฏบนเสื้อผ้ากลายเป็นภาพจำของแบรนด์ในวงกว้าง
เมื่อ Meisel กลับมาถ่ายภาพ Fall/Winter 2026 ความสัมพันธ์ดังกล่าวจึงถูกนำมาใช้อีกครั้ง ทั้งในฐานะประวัติศาสตร์ของการทำงานร่วมกันและการสร้างความต่อเนื่องให้กับภาพลักษณ์ แต่การนำบุคคลสำคัญจากอดีตกลับมาร่วมงานยังไม่เพียงพอที่จะยืนยันว่าภาพชุดใหม่มีคุณค่าทางสร้างสรรค์เทียบเท่าผลงานที่เคยสร้างชื่อ เครดิตของ Meisel จึงทำให้ผู้ชมสามารถอ่านแคมเปญนี้ภายใต้บริบททางประวัติศาสตร์ได้มากขึ้น ส่วนคุณภาพของภาพชุดใหม่ยังต้องประเมินจากวิธีสร้างภาพ การจัดองค์ประกอบ และความสามารถในการสื่อสารกับผู้ชมปัจจุบัน
ความเย้ายวนแบบ Versace กำลังถูกส่งต่อให้ใคร
ความเย้ายวนเป็นส่วนหนึ่งของการออกแบบ Versace มาอย่างยาวนาน แต่ความหมายของคำนี้ไม่ได้หยุดนิ่งอยู่กับอดีต
เสื้อผ้าที่เน้นเรือนร่าง การเปิดเผยผิวหนัง หรือการใช้วัสดุที่สร้างความรู้สึกทางกายภาพอาจยังเป็นองค์ประกอบที่แบรนด์เลือกใช้ ทว่าความสัมพันธ์ระหว่างร่างกาย เพศ และความงามในสังคมปัจจุบันมีความหลากหลายมากขึ้นกว่ากรอบที่อุตสาหกรรมแฟชั่นเคยให้ความสำคัญในบางช่วงเวลา
แคมเปญ Fall/Winter 2026 ระบุถึงการผสมผสานความแข็งแกร่งกับความเย้ายวน ความศักดิ์สิทธิ์กับความดิบ และความคลาสสิกกับสตรีทสไตล์ ซึ่งทั้งหมดเป็นภาษาการออกแบบที่ Versace ใช้สร้างเอกลักษณ์ของตัวเองมาอย่างต่อเนื่อง อย่างไรก็ตามการยืนยันว่าแบรนด์ยังเชื่อในความเย้ายวนไม่ได้อธิบายว่าผู้คนแบบใดได้รับพื้นที่ในการเป็นตัวแทนของความเย้ายวนนั้น
การนำเสนอร่างกายในภาพแฟชั่นมีความสัมพันธ์กับอำนาจในการกำหนดมาตรฐานความงามมาโดยตลอด ผู้ที่ได้รับเลือกให้ปรากฏในแคมเปญมักเป็นส่วนหนึ่งของภาพจำที่แบรนด์ต้องการให้ผู้ชมเชื่อมโยงกับสินค้า ไม่ว่าจะเป็นเรื่องรูปร่าง อายุ เพศ หรือสถานะทางสังคม
สำหรับแคมเปญนี้ Versace เลือก Saar Mansvelt Beck, Alaina Rae, Elodie Guipaud, Bai Ruien และ Wiley Rhoads มาร่วมถ่ายทอดภาพลักษณ์ของแบรนด์ รายชื่อเหล่านี้บอกได้ว่าใครเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญ แต่ยังไม่เพียงพอที่จะสรุปว่าการนำเสนอร่างกายของ Versace เปลี่ยนไปจากอดีตเพียงใด เพราะการประเมินเรื่องความหลากหลายต้องพิจารณาทั้งการคัดเลือกบุคคล วิธีจัดวางร่างกาย และบทบาทที่แต่ละคนได้รับในภาพ
หาก Versace ต้องการสื่อสารกับคนรุ่นใหม่ตามที่ประกาศไว้ สิ่งที่ควรพิจารณาจึงรวมถึงการทำให้ภาษาของความเย้ายวนสามารถรองรับความเข้าใจเรื่องร่างกายและตัวตนที่เปลี่ยนแปลงไปได้ด้วย
แบรนด์กำลังอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่านที่สำคัญกว่าการเปลี่ยนแคมเปญ
บริบทที่ทำให้ Versace Obsessed, Chapter II น่าสนใจเป็นพิเศษคือ “การเปลี่ยนแปลงภายในองค์กร”
หลังจาก Prada Group เข้าซื้อกิจการ Versace ในเดือนธันวาคม 2025 บริษัทเริ่มวางแนวทางปรับตำแหน่งของแบรนด์ โดยแต่งตั้ง Pieter Mulier เป็น Chief Creative Officer มีผลตั้งแต่วันที่ 1 กรกฎาคม 2026
Mulier เคยทำงานร่วมกับ Raf Simons และมีประสบการณ์กับ Jil Sander, Dior, Calvin Klein รวมถึง Alaïa การเข้ามาของเขาจึงได้รับความสนใจจากอุตสาหกรรมแฟชั่น เพราะเป็นการนำบุคลากรที่มีประสบการณ์ด้านการสร้างสรรค์และการพัฒนาอัตลักษณ์แบรนด์เข้ามารับผิดชอบ Versace ในช่วงเปลี่ยนผ่าน
ในเอกสารนำเสนอต่อนักวิเคราะห์ของ Prada Group เมื่อเดือนมีนาคม 2026 บริษัทระบุแผนงานสำหรับ Versace อย่างชัดเจน ทั้งการประเมินคอลเลกชันและผลิตภัณฑ์ การปรับปรุงคุณภาพและโครงสร้างสินค้า การพัฒนาช่องทางจัดจำหน่าย และการวางรากฐานสำหรับทิศทางสร้างสรรค์ใหม่
สำหรับปี 2027 เป็นต้นไป บริษัทระบุถึงการนำเสนอคอลเลกชันแรกภายใต้ Pieter Mulier การพัฒนาสินค้าให้ตอบโจทย์ลูกค้าเดิมและลูกค้าใหม่ รวมถึงการกลับมาให้ความสำคัญกับ Atelier Versace
ข้อมูลเหล่านี้ทำให้เห็นว่า Prada Group ไม่ได้มองการเปลี่ยนแปลงของ Versace เป็นเรื่องการเปลี่ยนนักออกแบบเพียงอย่างเดียว แต่เป็น กระบวนการปรับโครงสร้างแบรนด์ซึ่งครอบคลุมตั้งแต่สินค้าไปจนถึงการจัดจำหน่าย แล้วภายใต้บริบทนี้ การนำอาร์ไคฟ์ของ Gianni Versace กลับมาเป็นส่วนสำคัญในแคมเปญจึงสอดคล้องกับความจำเป็นที่จะต้องกำหนดรากฐานของแบรนด์ให้ชัด ก่อนการพัฒนาภาพลักษณ์ในระยะต่อไป
อย่างไรก็ตาม ยังไม่มีหลักฐานว่า Versace Obsessed, Chapter II ถูกสร้างขึ้นโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อเตรียมการสำหรับยุคของ Mulier โดยตรง ความเชื่อมโยงดังกล่าวเป็นการอ่านบริบทจากช่วงเวลาที่แคมเปญเผยแพร่ ไม่ใช่คำยืนยันจากบริษัท แต่สิ่งที่ตรวจสอบได้คือ Prada Group กำลังให้ความสำคัญทั้งกับการรักษามรดกของ Versace และการเปลี่ยนแปลงวิธีดำเนินธุรกิจของแบรนด์ในเวลาเดียวกัน
อาร์ไคฟ์ช่วยรักษาลูกค้าเดิมได้ แต่จะสร้างลูกค้าใหม่อย่างไร
การรักษาภาพจำของ Versace มีความสำคัญต่อความต่อเนื่องของแบรนด์ โดยเฉพาะกลุ่มผู้บริโภคที่คุ้นเคยกับภาษาการออกแบบมาตั้งแต่ยุค Gianni และ Donatella Versace
สำหรับผู้บริโภคเหล่านี้ Medusa, Greca ลายพิมพ์ และรายละเอียดสีทองอาจเป็นองค์ประกอบที่ทำให้สินค้ามีความหมายมากกว่าการใช้งาน เพราะมีความสัมพันธ์กับประสบการณ์และความทรงจำเกี่ยวกับแบรนด์ แต่ผู้ชมที่รู้จัก Versace ผ่านสื่อดิจิทัลอาจไม่ได้มีความสัมพันธ์แบบเดียวกัน
คนรุ่นใหม่บางกลุ่มอาจสนใจ Versace ในฐานะภาพอ้างอิงทางแฟชั่น บางกลุ่มรู้จักผ่านสินค้าวินเทจ หรือเข้าถึงภาพแคมเปญในฐานะคอนเทนต์โดยไม่ได้มีแผนซื้อสินค้าจริง ความสนใจที่เกิดขึ้นกับภาพถ่ายจากอดีตจึงไม่สามารถนำมาเทียบโดยตรงกับความต้องการซื้อสินค้าใหม่ได้นี่เป็นเรื่องที่แบรนด์ลักชัวรีต้องแยกให้ออก เพราะการสร้างการรับรู้ การทำให้ผู้ชมอยากมีส่วนร่วมกับวัฒนธรรมของแบรนด์ และการเปลี่ยนความสนใจไปสู่การซื้อสินค้าเป็นกระบวนการที่มีเงื่อนไขแตกต่างกัน
แม้ Versace จะระบุว่าแคมเปญนี้สะท้อนอิทธิพลของแบรนด์ต่อคนรุ่นใหม่ แต่ยังไม่พบข้อมูลผลการตอบรับหรือพฤติกรรมผู้บริโภคที่เพียงพอจะประเมินว่าแคมเปญดังกล่าวส่งผลต่อการขยายฐานลูกค้าอย่างไร ในขณะที่ Prada Group มีแผนพัฒนาตำแหน่งทางการตลาดของ Versace และเพิ่มความน่าสนใจให้กับลูกค้าทั้งสองกลุ่ม การรักษาสัญลักษณ์เดิมจึงเป็นเพียงส่วนหนึ่งของภารกิจ ยังต้องมีผลิตภัณฑ์ที่ทำให้ผู้บริโภคเห็นเหตุผลในการเลือก Versace ท่ามกลางแบรนด์อื่นที่แข่งขันอยู่ในตลาดเดียวกัน
ประวัติศาสตร์ของ Versace จะมีบทบาทแค่ไหนในอนาคต
Versace Obsessed, Chapter II ทำหน้าที่สื่อสารตัวตนของแบรนด์ผ่านสิ่งที่เคยสร้างชื่อให้กับ Versace ทั้งภาพถ่าย สัญลักษณ์ และบุคลากรที่มีความสัมพันธ์กับประวัติศาสตร์ของแฟชั่นเฮาส์ ในด้านการสร้างภาพจำ แนวทางนี้มีความชัดเจน เพราะองค์ประกอบที่ถูกเลือกมาล้วนสัมพันธ์กับอัตลักษณ์ที่ผู้คนรู้จักอยู่แล้ว สิ่งที่ยังต้องติดตามคือความสัมพันธ์ระหว่างมรดกเหล่านี้กับผลงานออกแบบที่จะเกิดขึ้นภายใต้ทิศทางใหม่ของบริษัท
การเข้ามาของ Pieter Mulier และแผนปรับตำแหน่งแบรนด์ของ Prada Group ทำให้การกลับไปทบทวนประวัติศาสตร์ Versace มีความหมายในเชิงธุรกิจมากขึ้น โดยเฉพาะเมื่อบริษัทประกาศว่าจะใช้จิตวิญญาณดั้งเดิมของแบรนด์เป็นรากฐานในการพัฒนาอัตลักษณ์ใหม่ แต่ความหมายของจิตวิญญาณดั้งเดิมนั้นยังเปิดให้ตีความได้หลายทาง เพราะสำหรับ Versace ความเย้ายวนอาจอยู่ในรูปทรงและการเปิดเผยเรือนร่าง ความหรูหราอาจอยู่ในลวดลายและการตกแต่ง หรืออาจถูกตีความผ่านคุณภาพของวัสดุ การตัดเย็บ และแนวคิดเกี่ยวกับร่างกายในวิธีที่แตกต่างจากเดิม ที่ผ่านมาแบรนด์มีความสามารถในการสร้างภาพจำที่แข็งแรงอยู่แล้ว ความท้าทายภายใต้การเปลี่ยนผ่านครั้งนี้จึงอยู่ที่การตัดสินใจว่าส่วนใดของภาพจำเหล่านั้นจำเป็นต้องคงอยู่ และส่วนใดสามารถเปลี่ยนได้โดยไม่ทำให้แบรนด์สูญเสียตัวตน
Fall/Winter 2026 ให้ข้อมูลค่อนข้างชัดว่า Versace ต้องการรักษาอะไรไว้ ส่วนการพัฒนาในระยะต่อไปยังต้องพิจารณาจากงานออกแบบและผลิตภัณฑ์ที่จะทยอยปรากฏภายใต้การนำของ Mulier
สำหรับแบรนด์ที่ใช้เวลาหลายทศวรรษสร้างประวัติศาสตร์ของตัวเอง การรักษาสิ่งที่ผู้คนจดจำได้อาจเป็นวิธีสร้างความมั่นใจในช่วงเปลี่ยนผ่าน แต่การตัดสินว่าทิศทางใหม่น่าสนใจเพียงใด จำเป็นต้องดูว่าประวัติศาสตร์นั้นถูกนำมาใช้สร้างอะไรขึ้นในปัจจุบันด้วย
VERSACE FALL/WINTER 2026 — CAMPAIGN CREDITSPhotography: Steven Meisel / Art + Commerce
Campaign Creative Direction and Films: Ferdinando Verderi
Styling: Karl Templer
Make-Up: Pat McGrath / Streeters
Hair: Guido Palau / Art + Commerce
Film DOP: Jeremy Hall
Casting: Julia Lange / Art Partner
Nails: Jin Soon Choi / Home Agency
Set Design: Mary Howard / MHS Artists
Talent: Saar Mansvelt Beck, Alaina Rae, Elodie Guipaud, Bai Ruien, Wiley Rhoads