From Connection to Conversion
ผู้เขียนกับผู้อ่านน่าจะเห็นภาพเดียวกันอยู่แล้วว่าโซเชียล “กลายเป็นตลาด” แต่ถ้าอยากให้บทความมีคุณค่าจริง มันต้องไปไกลกว่าความรู้สึกหงุดหงิดเวลาเปิดแอปแล้วเจอแต่ไลฟ์ขายของ เพราะสิ่งที่เกิดขึ้นไม่ใช่แค่คอนเทนต์เปลี่ยน แต่มันคือการเปลี่ยนระบบรายได้ของพื้นที่สาธารณะทั้งก้อน แล้วระบบรายได้มันจะลากทุกอย่างตามไปเอง ตั้งแต่สิ่งที่เราเห็น สิ่งที่เราไม่เห็น ไปจนถึงสิ่งที่เราเริ่มเชื่อว่าเป็น “ปกติ” ทั้งที่มันถูกออกแบบมา
ผู้เขียนอยู่กับการทำสื่อบนโซเชียลมา 7 ปี กำลังเข้าปีที่ 8 และสิ่งที่ชัดขึ้นทุกปีไม่ใช่แค่ว่า “คนขายของเยอะขึ้น” แต่คือแพลตฟอร์มค่อย ๆ เลิกทำตัวเป็นพื้นที่สื่อสาร แล้วหันไปทำตัวเป็นเครื่องจักรปิดการขายแบบเต็มตัว ถ้าผู้อ่านลองมองให้เป็นระบบ โซเชียลไม่ได้อยู่ได้ด้วยคำว่า community หรือ creativity มันอยู่ได้ด้วยการแปลงความสนใจของเราให้เป็นเงิน และวิธีแปลงที่เร็วที่สุดไม่ใช่การให้เราอ่านจนเข้าใจ แต่คือทำให้เราอยากได้แล้วกดซื้อทันที
ตรงนี้เองที่ทำให้ “เสียงขาย” ชนะ “เสียงคิด” แบบแทบจะเป็นกฎตายตัว ไม่ใช่เพราะเสียงขายมีคุณภาพกว่า แต่เพราะมันเป็นคอนเทนต์ที่พิสูจน์มูลค่าทางธุรกิจได้ทันที ไลฟ์ที่คนดูแล้วกดตะกร้าได้คือรายได้ที่วัดผลได้ตรง ๆ ทั้งคอมมิชชั่น ทั้งโฆษณา ทั้งข้อมูลพฤติกรรม ขณะที่บทความหนึ่งชิ้นต่อให้ลึกและซื่อสัตย์แค่ไหน มูลค่ามันไม่ได้ไหลเข้าระบบแบบฉับพลันเท่านั้นเอง แล้วเมื่อเงินเป็นตัวชี้วัดหลัก อัลกอริทึมก็ไม่จำเป็นต้อง “เกลียด” งานเขียน มันแค่ไม่ “ต้องการ” งานเขียนเท่ากับงานขาย
สิ่งที่ผู้เขียนอยากชวนผู้อ่านมองต่อคือ การที่โซเชียลเป็นตลาดไม่ได้หมายความว่าเรามีตลาดเพิ่มขึ้นเฉย ๆ แต่มันหมายความว่า “พื้นที่สาธารณะถูกทำให้เป็นพื้นที่เอกชน” แบบเนียนมาก เราเข้ามาเหมือนเป็นผู้ใช้งาน แต่จริง ๆ เราเป็นทั้งแรงงาน ทั้งสินค้า และทั้งลูกค้าในเวลาเดียวกัน เราเป็นแรงงานเพราะเราผลิตทราฟฟิกให้ระบบฟรี ไม่ว่าจะโพสต์ คอมเมนต์ แชร์ หรือแค่ดู เราเป็นสินค้าเพราะความสนใจและข้อมูลของเราถูกขายต่อเป็นโฆษณาและการกำหนดเป้าหมาย และเราเป็นลูกค้าเพราะท้ายที่สุดระบบพยายามทำให้เราจ่ายเงินอยู่ดี ไม่ว่าจะจ่ายด้วยเงินจริง หรือจ่ายด้วยการยอมให้เวลาชีวิตถูกดูดไปจนยอมซื้อเพื่อจบความรู้สึกค้างคา
พอเป็นแบบนี้ คนทำคอนเทนต์จำนวนมากจึงถูกย้ายสถานะจาก “คนเล่าเรื่อง” ไปเป็น “พนักงานหน้าร้านโดยไม่ตั้งใจ” ไม่ใช่คำด่า ไม่ใช่การดูถูกอาชีพขายของ แต่เป็นการอธิบายแรงของระบบที่ผลักให้ครีเอเตอร์ต้องทำคอนเทนต์ที่แปลงเป็นยอดได้เร็วขึ้นเรื่อย ๆ เพราะถ้าไม่ทำ ก็จะถูกลดการมองเห็นแบบเงียบ ๆ แบบที่ไม่มีใครมารับผิดชอบ ไม่มีจดหมายแจ้งเตือน ไม่มีคำอธิบาย มีแค่ตัวเลขที่ตก แล้วความเงียบก็จะบังคับให้เรา “ปรับ” เอง
ตรงนี้มีมุมอำนาจที่ชัดมาก เพราะแพลตฟอร์มไม่ต้องออกคำสั่งว่าห้ามพูดเรื่องอะไร ไม่ต้องใช้การแบนเป็นหลักด้วยซ้ำ แค่เปลี่ยนแรงดันให้เรื่องที่ขายได้ถูกเห็นมากกว่า เรื่องที่ขายไม่ได้ถูกเห็นน้อยกว่า คนทั้งระบบก็จะค่อย ๆ เซ็นเซอร์ตัวเองโดยสมัครใจ งานที่เสี่ยงกระทบแบรนด์ก็หาย งานที่ตั้งคำถามกับโครงสร้างก็เบาลง งานที่ต้องใช้สมาธิจากคนอ่านก็ถูกบีบให้สั้นลง เพราะถ้าไม่ยอม เราก็เหมือนตะโกนในตลาดที่เปิดเพลงดังขึ้นทุกวัน สุดท้ายไม่ใช่เราพูดไม่เก่ง แต่เป็นระบบที่ทำให้การพูดแบบนั้นไม่มีที่ยืน
และผู้เขียนคิดว่าผู้อ่านน่าจะสัมผัสได้เหมือนกันว่า ตลาดแบบนี้ไม่ได้ทำงานแค่กับคอนเทนต์ แต่มันทำงานกับอารมณ์มนุษย์โดยตรง มันปั่นความกลัวพลาด ปั่นความรู้สึกไม่พอ ปั่นภาพชีวิตที่ “ควรจะเป็น” แล้วเสนอสินค้ามาเป็นทางออกแบบพร้อมใช้งานทันที โซเชียลขายของได้เก่งขึ้นเพราะมันขายความรู้สึกก่อน ไม่ใช่ขายสินค้าอย่างเดียว แล้วพอเราเหนื่อย เครียด โดนงานโดนชีวิตกดทับอยู่แล้ว การถูกเสนอ “ทางออกเร็ว” มันก็ยิ่งล่อเราได้ง่าย นี่คือจุดที่โครงสร้างเศรษฐกิจจริงของคนทำงานไปจับมือกับเศรษฐกิจความสนใจบนหน้าจอ คนชั้นกลางที่ล้า คนทำงานที่ไม่มีเวลา คนที่อยู่ในสภาพแวดล้อมกดดัน ถูกทำให้เป็นเป้าหมายที่สมบูรณ์แบบของการปิดยอด
ถ้าขยับไปอีกชั้น ผู้เขียนอยากชวนผู้อ่านคิดว่า “ตลาด” บนโซเชียลไม่ได้กระจายโอกาสเท่ากันด้วย คนที่ขายได้ดีบนแพลตฟอร์มมักจะเป็นคนที่มีทุนบางอย่างอยู่ก่อน ไม่ว่าจะทุนเวลา ทุนทีม ทุนความมั่นคง หรือทุนภาพลักษณ์ คนที่ทำงานประจำหนัก ๆ หรือแบกภาระครอบครัว หรืออยู่ในชนชั้นที่ไม่มีเวลาลองผิดลองถูก จะเสียเปรียบโดยธรรมชาติ เพราะระบบให้รางวัลกับความถี่และความต่อเนื่อง ซึ่งมันต้องใช้ทรัพยากร ส่วนคนที่มีเวลาฝึก มีเงินซื้ออุปกรณ์ มีคนช่วยตัดต่อ มีงบยิงแอด จะวิ่งได้ไกลกว่า นี่คือเหตุผลว่าทำไมโซเชียลถึงดูเหมือนเปิดกว้าง แต่จริง ๆ แล้วมันคัดคนด้วยเงื่อนไขที่ซ่อนอยู่
เรื่องเพศสภาพก็หนีไม่พ้น เพราะไลฟ์คอมเมิร์ซจำนวนมากทำงานบนภาพของความเป็นผู้หญิงในแบบที่ขายได้ง่าย ร่างกาย น้ำเสียง การเอ็นเตอร์เทน ความอดทนต่อการโดนคอมเมนต์คุกคาม กลายเป็นต้นทุนแรงงานที่สังคมทำเหมือนมองไม่เห็น ผู้หญิงจำนวนมากต้องทำงานขายด้วย “บุคลิก” และ “ร่างกาย” มากกว่าที่ผู้ชายต้องทำในสัดส่วนเดียวกัน ขณะเดียวกันผู้ชายก็ถูกปั่นความไม่มั่นใจในร่างกายและสถานะ แล้วถูกเสนอสินค้าหรือภาพชีวิตที่ต้องซื้อเพื่อให้ “ทัน” คนอื่น สรุปคือทุกเพศถูกดึงเข้าเกมเดียวกัน แต่ด้วยภาระที่ไม่เท่ากัน
พอกลับมาที่ Puff ในฐานะคนทำสื่อที่อยู่มา 7 ปีเข้าปีที่ 8 ผู้เขียนรู้สึกว่ามันไม่พอแล้วที่จะบอกว่า “โซเชียลกลายเป็นตลาด” เพราะประโยคนี้พูดได้ง่ายและจบเร็วเกินไป สิ่งที่น่าสนใจจริงคือโซเชียลกำลังทำให้เราเชื่อว่า ตลาดคือธรรมชาติของการสื่อสาร และถ้าอะไรไม่ขาย มันไม่มีเหตุผลที่จะอยู่ นี่ต่างหากที่น่ากลัว เพราะมันค่อย ๆ ทำให้เรายอมรับว่า ความคิดต้องมีสปอนเซอร์ ความจริงต้องมีโค้ด ส่วนประเด็นที่แตะอำนาจต้องถูกทำให้นุ่มนวลพอจะไม่ทำลายยอด
ผู้เขียนไม่ได้จะทำตัวเป็นคนชี้ทางให้ผู้อ่าน เพราะเราอยู่ในระบบเดียวกัน เราโดนมันเหมือนกัน Puff เองก็ต้องหายใจในอากาศเดียวกัน เพียงแต่ถ้าเราจะเขียนบทความชิ้นนี้ให้มีคุณค่า ผู้เขียนอยากให้มันทำหน้าที่เป็นกระจกที่ทำให้ผู้อ่านเห็นว่า สิ่งที่เรารู้สึกเหนื่อย ไม่ได้มาจากความอ่อนแอของเรา แต่มาจากระบบที่บีบให้ทุกคนต้องรีบ ต้องถี่ ต้องขาย ต้องปิด และเมื่อเราเห็นมันชัดขึ้น เราอาจไม่จำเป็นต้องโทษตัวเองทุกครั้งที่รู้สึกว่า “ทำไมอยู่ตรงนี้แล้วหายใจยาก”
ถ้าผู้อ่านอ่านมาถึงตรงนี้ ผู้เขียนไม่ได้อยากให้สรุปว่าโซเชียลเลวหรือดี เพราะมันมีคนจำนวนมากที่ได้โอกาสและได้ชีวิตจากมันจริง ๆ แต่อยากให้ผู้อ่านลองถือคำถามนี้ไว้เฉย ๆ ว่า เวลาที่เราเลื่อนผ่านหน้าจอทั้งวัน เราได้พื้นที่ให้คิดมากขึ้นหรือถูกทำให้ตัดสินใจเร็วขึ้น และเรายังมีพื้นที่ของตัวเองที่ไม่ต้องถูกตีราคาอยู่บ้างไหม
ถ้าผู้อ่านอยากให้ Puff อยู่ต่อในปีที่ 8 แบบที่ยังไม่ยอมให้ทุกอย่างกลายเป็นตะกร้า ผู้เขียนอยากชวนให้ผู้อ่านช่วยกันประคองพื้นที่เล็ก ๆ นี้ด้วยการอ่านให้จบ แชร์แบบตั้งใจ และคอมเมนต์กลับมาว่าในหนึ่งวันของผู้อ่าน โซเชียลมันเปลี่ยนชีวิตให้เบาขึ้นหรือหนักขึ้น เพราะคำตอบของผู้อ่านจะเป็นวัสดุจริงที่ทำให้บทความชิ้นต่อไปไม่ใช่แค่ความเห็นของผู้เขียน แต่เป็นภาพร่วมของคนที่กำลังอยู่ในตลาดเดียวกันและยังอยากเหลือที่ว่างสำหรับความคิดอยู่ด้วยกัน
