Luxury Brand กับศิลปะแห่งความเงียบ— บทเรียนล้ำค่าสำหรับนักการตลาด นักสร้างแบรนด์ และผู้บริโภคในปี 2025
มีคำกล่าวในโลกธุรกิจว่า “จงพูดเมื่อคุณมีบางอย่างที่ควรค่าแก่การฟัง” แบรนด์หรูจำนวนหนึ่งกำลังใช้คำกล่าวนี้อย่างเป็นระบบ ด้วยการ “เงียบ” อย่างมียุทธศาสตร์ ในวันที่แบรนด์นับพันพากันกระโจนเข้าหาไวรัลเหมือนแมลงเม่าบินเข้ากองไฟ
ช่วงครึ่งปีแรกของ 2025 กลายเป็นสนามจริงที่พิสูจน์แล้วว่า การไล่ตามกระแสอาจเป็นดาบสองคมที่เฉือนแบรนด์หรูให้บาดลึกกว่าที่ใครคิด และในเวลาเดียวกัน “ความเงียบ” กลายเป็นกลยุทธ์ที่ทรงพลังที่สุด—ไม่ใช่เพราะมันนิ่ง แต่เพราะมันแน่วแน่
ไวรัล เป็นสิ่งเย้ายวน มันรวดเร็ว ปัง และเต็มไปด้วยพลังที่เหมือนจะควบคุมไม่ได้ หลายแบรนด์กระโจนเข้าไปเพราะกลัวตกกระแส แต่บางแบรนด์กลับเลือกจะนิ่ง ไม่พูดอะไร แล้วปล่อยให้โลกรอบตัววุ่นวายไปเรื่อยๆ โดยไม่หันตาม
ฟังดูย้อนแย้งใช่ไหม?
แต่ปี 2025 กำลังสอนเราทุกคน—ทั้งแบรนด์ นักการตลาด และผู้บริโภค—ว่าบางครั้ง "การนิ่ง" คือการเคลื่อนไหวที่แม่นยำที่สุดในโลกที่เต็มไปด้วยเสียงรบกวน
Balenciaga & Fendi: กรณีศึกษาไวรัลที่ควบคุมแบรนด์แทน
ย้อนกลับไปในเดือนกุมภาพันธ์ Balenciaga เปิดตัว “Holli” กิ๊บติดผมโลหะสีลูกกวาดในจีน ราคาคู่ละ 2,700 หยวน กระแสดังเปรี้ยงใน Douyin เพราะผู้บริโภคนำไปเปรียบกับกิ๊บตลาดนัดราคา 1 หยวน พร้อมคลิปวิดีโอแนวล้อเลียนที่กวาดยอดวิวทะลุ 25 ล้านภายในไม่กี่วัน
สินค้า “Sold out” ก็จริง แต่เสียงหัวเราะที่ตามมาไม่ใช่เสียงของความชื่นชม มันคือเสียงประชดของตลาดที่เคยเคารพแบรนด์นี้ในฐานะ disruptor แห่งแฟชั่น แต่วันนี้พวกเขากลับ “เหมือนจะหลงทาง”
ไม่นานนัก Fendi ก็เผชิญคลื่นลูกใหญ่ไม่แพ้กันกับกระเป๋า Baguette รุ่นพิเศษที่ร่วมออกแบบกับดีไซเนอร์เกาหลี ลวดลายดูละม้ายคล้าย "Chinese Knot" มากเสียจนฝั่งจีนตั้งคำถามเรื่อง cultural appropriation อย่างเผ็ดร้อน แฮชแท็ก #Fendi回應中國結พุ่งขึ้นอันดับ 1 บน Weibo อย่างรวดเร็ว พร้อมยอดวิว 79 ล้านภายใน 48 ชั่วโมง
Fendi ลบภาพเงียบๆ และแถลงเพียงว่า “กำลังตรวจสอบ” ทว่าความเสียหายได้เกิดขึ้นไปแล้ว—ในที่ที่ไวรัลควบคุมอารมณ์ของผู้คน มันก็ควบคุม narrative ของแบรนด์ไปพร้อมกันด้วย
Hermès: ไม่ต้องพูด ก็มีคนอยากฟัง
ในขณะที่สองแบรนด์บนกำลังดับไฟ Hermès กลับเดินด้วยความนิ่งที่สวยงาม ไม่มีการปรับแผนฉุกเฉิน ไม่มีโพสต์แก้ตัว ไม่มีคลิปสนุกๆ ตัดกับเพลงไวรัล
พวกเขาเพียงแค่…ปล่อยไตรมาสแรกของปี 2025 ออกมา พร้อมตัวเลขเติบโต 18.3% แม้เศรษฐกิจจีนจะยังฟื้นไม่เต็มแรง
นั่นเพราะ Hermès ไม่เคยรีบ สินค้าทุกชิ้นยังผลิตอย่างจำกัด Birkin ยังต้องจองข้ามปี กลิ่นของหนังแท้ยังต้องดมเองที่ร้าน ไม่ใช่ผ่านหน้าจอและทุกอย่างนั้น… ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเขาได้ครอบครองสิ่งที่ “โลกส่วนใหญ่ไม่มีวันแตะต้องได้”
ในยุคที่ใครๆ ก็อยากให้คนรู้ว่า “ฉันมี” Hermès สร้างพลังด้วยการบอกให้โลกรู้ว่า “เราไม่จำเป็นต้องพูดถึงตัวเองเลยด้วยซ้ำ”
นักการตลาดและเจ้าของแบรนด์ควรคิดอะไรตอนนี้?
คุณอยากให้แบรนด์คุณถูกพูดถึงในไวรัลนาทีนี้ หรือถูกจดจำในอีก 10 ปีข้างหน้า? ไวรัลอาจทำให้คุณดังภายในวันเดียว แต่มันไม่สามารถสร้าง Brand Equity ที่มั่นคงในระยะยาว เช่นเดียวกับ Balenciaga ได้ยอดขายกิ๊บ แต่เสีย narrative ของความกล้า Fendi ได้ buzz แต่เสียความเคารพในวัฒนธรรม ในขณะที่ Hermès ไม่ได้ทำอะไรเลย…แต่ได้ทุกอย่างกลับคืนมา
คนทำแบรนด์ต้องกล้าหยุดนิ่ง ในวันที่ทุกอย่างเร่ง กล้ายืนเงียบ ในวันที่ทุกคนกำลังตะโกน เพราะการไม่พูด คือกลยุทธ์ที่ทรงพลัง ถ้าแบรนด์ของคุณมีความหมายพอในตัวมันเอง
แล้วผู้บริโภคล่ะ ต้องเรียนรู้อะไร?
หยุดก่อนกดสั่งซื้อ ถามตัวเองว่าเราซื้อสิ่งนี้ เพราะเรารู้จักมันดี หรือเพราะ “ทุกคนบน TikTok บอกว่านี่คือของที่ต้องมี”? ไวรัลทำให้ทุกอย่างดูใกล้มือ แต่ของบางอย่างมีค่าเพราะมัน “ไม่ง่าย” Luxury ที่แท้จริง ไม่เคยพูดกับคนหมู่มาก มันพูดกับคุณ—เงียบๆ—ตอนที่คุณเลือกมันโดยไม่ต้องอวดใคร
การบริโภคที่มีสติ คือการประกาศอิสรภาพจากอัลกอริทึมและในยุคที่ทุกอย่างกำลังจะถูกลากเข้าสู่ความไว…บางที ความช้าอาจเป็นรูปแบบใหม่ของความหรูหรา
Puff. ในฐานะสื่อที่เติบโตมาพร้อมจริตของการ “ไม่วิ่งแข่งกับใคร” บทเรียนจาก Hermès และ Chanel ไม่ได้บอกให้เราหยุดขยับแต่สอนให้เรา ขยับเมื่อถึงเวลาเท่านั้น Puff-onlinemag จึงไม่ลงข่าวทุกกระแสแต่เราต้องเป็น “แพลตฟอร์มที่เลือกแล้วว่าจะพูดเรื่องนี้ด้วยวิธีของเรา”
เราไม่จำเป็นต้องดังที่สุดแต่เราจะ มั่นใจที่สุดว่าเสียงของเราสะท้อนตัวตนของผู้อ่านที่กำลังตามหาอะไรบางอย่าง—มากกว่าคลิกแชร์
ถ้ามีอะไรที่ปี 2025 ทำให้พวกเรารู้ชัดแจ้งขึ้น มันคือความจริงที่ว่า บางแบรนด์ไม่ได้รอดเพราะไวรัลแต่เพราะพวกเขาเข้าใจว่าความหรูหราจริงๆ คือการไม่ต้องอธิบายอะไรเลย แล้วโลกจะเงียบลงฟังเอง
