From Storefront to Ecosystem: BONIA’s Retail Strategy
การเปิดคอนเซ็ปต์สโตร์ของ BONIA ณ Pavilion Kuala Lumpur ไม่ได้เป็นเพียงการเพิ่มพื้นที่ค้าปลีกในห้างระดับภูมิภาค แต่สะท้อนการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ของแบรนด์ลักซ์ชัวรีเอเชียที่มีอายุกว่า 50 ปี ซึ่งเลือกใช้ “ประสบการณ์” เป็นแกนในการปรับโครงสร้างธุรกิจรีเทลอย่างชัดเจน ในบริบทปัจจุบัน ลักซ์ชัวรีไม่ได้แข่งขันกันที่คุณภาพสินค้าเพียงอย่างเดียว งานฝีมือ วัสดุ และประวัติศาสตร์แบรนด์กลายเป็นมาตรฐานขั้นต่ำที่ทุกผู้เล่นต้องมี ความได้เปรียบจึงขยับไปอยู่ที่ความสามารถในการออกแบบประสบการณ์ และการทำให้พื้นที่ทางกายภาพสามารถสร้างคุณค่าเชิงสัญลักษณ์ต่อเนื่องไปยังโลกดิจิทัลได้
คอนเซ็ปต์สโตร์ BONIA Pavilion KL จึงถูกวางบทบาทให้เป็นมากกว่าร้านค้า พื้นที่นี้ทำหน้าที่เป็นระบบมีส่วนร่วมที่เชื่อมการเข้าชม การใช้งาน การบันทึก และการแชร์เข้าด้วยกันอย่างเป็นโครงสร้าง ผู้เข้าชมไม่ได้อยู่ในสถานะผู้ซื้อเพียงอย่างเดียว แต่กลายเป็นส่วนหนึ่งของ ecosystem ของแบรนด์
ถ้ามองในแง่การทำแบรนด์นี่คือการยกระดับรีเทลจาก “ช่องทางขาย” ไปสู่ “โครงสร้างการสร้างมูลค่า” การเดินเข้าร้านสามารถต่อยอดเป็น visibility การมีส่วนร่วม และการรับรู้แบรนด์ในระบบโซเชียล ซึ่งเป็นสินทรัพย์ที่ขยายผลได้มากกว่ายอดขายหน้าร้าน การตัดสินใจเช่นนี้ไม่ได้เกิดขึ้นอย่างลอยตัว แต่มีรากมาจากโครงสร้างของแบรนด์เอง
BONIA ก่อตั้งขึ้นในปี 1974 ในฐานะแบรนด์เครื่องหนังจากมาเลเซีย และเติบโตผ่านการขยายเครือข่ายค้าปลีกในเอเชียมาอย่างต่อเนื่องมากกว่าห้าทศวรรษ แบรนด์ผ่านยุคที่ลักซ์ชัวรีขายด้วยงานฝีมือ ผ่านยุคที่แข่งขันด้วยภาพลักษณ์ และกำลังเผชิญยุคที่ความเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคกลายเป็นโจทย์หลัก ในบริบทนี้ ความเก่าแก่ของแบรนด์ไม่ได้เป็นแต้มต่ออัตโนมัติอีกต่อไป การออกแบบประสบการณ์จึงกลายเป็นกลไกที่ช่วยให้แบรนด์อายุยาวยังคงมี relevance โดยไม่ต้องละทิ้งรากเดิม คอนเซ็ปต์สโตร์ที่ Pavilion KL จึงไม่ใช่การรีเฟรชภาพลักษณ์แบบผิวเผิน แต่เป็นการปรับบทบาทของรีเทลให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคปัจจุบันอย่างเป็นระบบ
การเลือก จุง–อาเชน อัยดึน เป็นมิวส์ของแบรนด์ก็สะท้อนแนวคิดเดียวกันอย่างชัดเจน จุงเกิดปี 1998 เป็นนักแสดงและนายแบบลูกครึ่งไทย–ตุรกี เริ่มต้นจากงานแฟชั่นและโฆษณา ก่อนเข้าสังกัด GMMTV และเป็นที่รู้จักในวงกว้างจากซีรีส์ Star In My Mind (2022) ซึ่งทำให้เขามีฐานแฟนคลับในหลายประเทศของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ทำให้จุงสอดคล้องกับทิศทางของ BONIA ไม่ได้อยู่ที่ความนิยมเพียงอย่างเดียว แต่คือภาพลักษณ์ที่สุภาพ ร่วมสมัย และไม่สร้างระยะห่างเชิงสัญลักษณ์กับผู้ชม เขาไม่ได้สื่อสารความหรูผ่านสถานะหรือความเอ็กซ์คลูซีฟ แต่ผ่านความเรียบ เท่ และการเข้าถึงได้จริงในชีวิตประจำวัน
ในเชิงแบรนด์ดิ้ง จุงจึงทำหน้าที่เป็น “ตัวเชื่อม” มากกว่าการเป็นสัญลักษณ์ของลำดับชั้นทางสังคม ภาพลักษณ์แบบนี้ช่วยให้ BONIA สามารถสื่อสารกับผู้บริโภครุ่นใหม่โดยไม่ต้องพึ่งภาษาลักซ์ชัวรีแบบดั้งเดิม และสอดรับกับพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่ที่กำลังผลักให้ลักซ์ชัวรีขยับจากการขาย “การเป็นเจ้าของ” ไปสู่การขาย “การเข้าถึงและการมีส่วนร่วม”
อย่างไรก็ตาม experiential retail ไม่ได้เป็นเพียงกลยุทธ์สร้าง engagement แต่ยังทำหน้าที่เป็นโครงสร้างที่กำหนดรูปแบบการมีส่วนร่วมอย่างเป็นระบบ การเข้าถึงประสบการณ์เหล่านี้ต้องอาศัยเวลา ความคล่องตัวทางดิจิทัล และความคุ้นเคยกับภาษาทางวัฒนธรรมของแบรนด์ ร้านอาจเปิดให้ทุกคนเดินเข้าได้ แต่ระดับของการมีส่วนร่วมและการถูกนับค่าในเรื่องเล่าของแบรนด์ไม่ได้เกิดขึ้นในระดับเดียวกัน นี่ไม่ใช่ข้อบกพร่อง แต่เป็นลักษณะร่วมของรีเทลที่ขับเคลื่อนด้วยประสบการณ์เป็นแกนหลัก
สำหรับแบรนด์อย่าง BONIA สิ่งที่เกิดขึ้นที่ Pavilion KL จึงน่าสนใจไม่ใช่เพราะความพยายามนิยามลักซ์ชัวรีแบบใหม่ แต่เพราะมันสะท้อนวิธีที่แบรนด์อายุยาวกำลังปรับตัวกับเงื่อนไขของรีเทลร่วมสมัยอย่างเป็นรูปธรรม House of BONIA ทำให้เห็นว่ารีเทลไม่ได้ถูกมองเป็นพื้นที่ปลายทางของการขายอีกต่อไป แต่เป็นพื้นที่ที่ความสัมพันธ์กับผู้บริโภคถูกออกแบบและจัดการอย่างมีระบบ ตั้งแต่การเข้ามาใช้งาน การมีส่วนร่วม ไปจนถึงการถูกจดจำในระดับแบรนด์
ในวันที่คุณภาพสินค้าและภาพลักษณ์ไม่เพียงพอจะสร้างความแตกต่าง การออกแบบประสบการณ์จึงกลายเป็นหนึ่งในเครื่องมือสำคัญของการแข่งขัน แต่ในขณะเดียวกันก็เป็นตัวแปรที่ต้องอาศัยวินัยและความต่อเนื่อง หากแบรนด์ต้องการให้มันทำหน้าที่มากกว่ากิจกรรมชั่วคราว BONIA ที่ Pavilion KL อาจไม่ใช่คำตอบของลักซ์ชัวรียุคใหม่ แต่ทำหน้าที่เป็นกรอบคำถามว่า แบรนด์อื่นจะจัดการบทบาทของรีเทลอย่างไร เมื่อร้านค้าไม่ได้ทำหน้าที่เพียงขายสินค้าเหมือนในอดีตอีกต่อไป และประสบการณ์ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของโครงสร้างธุรกิจไปแล้วโดยสมบูรณ์
