ในฐานะที่ Puff. เป็นสื่อที่นำข่าวแบรนด์ลักชูแวดวงแฟชั่น เราคงไม่สามารถที่จะเพิกเฉยข่าวใหญ่ที่แบรนด์หรูที่มีอายุแบรนด์กว่า 187 ปีอย่าง "แอร์เมส" (Hermès) ถูกฟ้องร้องจากผู้บริโภคได้ ทั้งนี้คดีอยังเพิ่งเริ่มต้นเท่านั้น แต่อย่างไรก็ตามเราจึงข่าวนี้ในมุมของผู้ที่คลุกคลีในแวดวงลักชู

เมื่อเร็ว ๆ นี้ ในประเทศสหรัฐอเมริกา แบรนด์แอร์เมสถูกฟ้องร้องคดีต่อต้านการผูกขาดแบบกลุ่ม โดยผู้ฟ้องร้องอ้างว่า แอร์เมสมีนโยบายเลือกปฏิบัติในการขายกระเป๋าเบอร์กิน โดยจำหน่ายให้กับลูกค้า "วีไอพี" หรือลูกค้าที่มีประวัติการซื้อสินค้ากับแอร์เมสเป็นจำนวนมากเท่านั้น

กระเป๋าเบอร์กิน ของ แอร์เมส (Hermès) นับเป็นหนึ่งในไอเท็มสุดหรูที่ผู้คนใฝ่ฝันถึง ด้วยความหายาก ดีไซน์คลาสสิก และงานฝีมืออันประณีต กระเป๋าเบอร์กินกลายเป็นสัญลักษณ์แห่งสถานะและรสนิยม

วิเคราะห์เบื้องหลัง "ความหายาก" ของกระเป๋าเบอร์กิน ในมุมมองนักการตลาดไม่ได้มองเรื่องนี้เป็นเรื่องใหม่ แต่กลยุทธ์ "ลับ" ที่ทำให้กระตุ้นความต้องการได้มากมายนั้นอาจไม่ถูกตีแผ่ถึงกระบวนการในการคิดกลยุทธ์อย่างแพร่หลาย เราจึงขอสรุปออกมาเป็น 5 ข้อ ดังนี้

1. จำกัดจำนวน

การจำกัดจำนวนสินค้าที่ผลิต กลายเป็น "ความหายาก" และสามารถเพิ่มมูลค่าของสินค้าได้

2. ไม่เปิดเผยเกณฑ์

ไม่เปิดเผยเกณฑ์การคัดเลือกผู้ซื้อเป็นการสร้างความลึกลับและกระตุ้นความอยากได้ยิ่งนัก

3. สร้าง "Waiting List"

การมี "Waiting List" ยาวเหยียดสำหรับลูกค้าที่ต้องการซื้อสินค้ากลยุทธ์นี้ยิ่งทำให้สินค้าดูมี "คุณค่า"

4. ขายเฉพาะ "ขาประจำ"

การขายสินค้าหายากแน่นอนว่า "ลูกค้าวีไอพี" หรือลูกค้าที่มีประวัติการซื้อสินค้าเป็นจำนวนมากย่อมเป็นกลุ่มแรกๆที่ทางแบรนด์ต่างๆ จะติดต่อหา

5. จับคู่สินค้า

การ"จับคู่" สินค้าที่เป็นที่ต้องการพ่วงกับสินค้าอื่นๆ ของแบรนด์ที่ยอดขายไม่ดีเท่าในมุมของนักการตลาดเป็นรื่องของการ up sales และลดสต็อคสินค้า

ซึ่งกลยุทธ์เหล่านี้มีส่วนช่วยให้สินค้าที่เป็นที่ต้องการกลายเป็น "ของหายาก" และ "สินค้าสุดพิเศษ"

วิเคราะห์

กลยุทธ์ "ลับ"เหล่านี้ประสบความสำเร็จกันมามากมาย ซึ่งเราจะเห็นชัดๆ ก็สินค้าที่ทำ limited edition ให้ลูกค้ารู้สึกว่าเป็นของหายากน่าสะสม และเป็นสินค้าสุดพิเศษที่ต้องมี!

ข้อดีของกลยุทธ์แบบนี้ ช่วยสร้างความ "พิเศษ" ให้กับสินค้า เพิ่มมูลค่าของสินค้าและกระตุ้นความอยากได้ที่ได้ผลดี แต่ข้อเสียที่อาจเกิดคือ สร้างความไม่เป็นธรรมให้กับลูกค้าและถูกมองว่าเป็นการ "ผูกขาด" นี่คือภาพความเสี่ยงของกลยุทธ์ในการสร้าง "ความหายาก"ที่ชัดเจนเพราะกลยุทธ์นี้ได้สร้างความไม่พอใจให้กับลูกค้า และไม่แน่ว่าอาจส่งผลต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ในระยะยาว

บทสรุปในอนาคต

แอร์เมส อาจต้องปรับกลยุทธ์การจำหน่ายกระเป๋าเบอร์กิน เพื่อหาสมดุลระหว่างการรักษา "ความหายาก" ของกระเป๋า กับการสร้างความเป็นธรรมให้กับลูกค้าย่อมส่งผลกระทบต่อแอร์เมส  และตลาดสินค้าหรู  คดีนี้  เป็นบทเรียนสำคัญ  และเป็นสัญญาณเตือนให้แบรนด์หรูต่างต้อง คำนึงถึงความเป็นธรรม 

แหล่งข่าวอ้างอิง

"https://www.reuters.com/business/retail-consumer/hermes-sued-antitrust-class-action-over-birkin-bag-sales-2024-03-20/"

"https://www.worldsbest.com/art”